Greenwashing v módě: když značka říká „eko“

„Eko“ je dnes v módě téměř všude – na visačkách, v popiscích i v reklamách. Značky reagují na rostoucí zájem o udržitelnost, protože zákazníci chtějí znát původ i dopad svého oblečení. Potíž nastává tehdy, když se z odpovědnosti stane jen marketingová nálepka.

Právě zde se objevuje pojem greenwashing – situace, kdy značka vytváří dojem ekologické odpovědnosti, aniž by svá tvrzení dokázala doložit. V praxi to často znamená neurčitá slova jako „šetrné“, „zelené“ či „udržitelné“ bez konkrétních dat. Někdy se zdůrazní jedna pozitivní vlastnost, například podíl recyklovaného materiálu, zatímco zbytek výroby zůstává beze změny. Jindy vznikne vlastní „eko“ štítek bez nezávislého ověření. Spotřebitel pak snadno získá pocit odpovědného nákupu, aniž by měl dostatek informací k informovanému rozhodnutí.

Právě na tyto praktiky dnes reaguje i evropská legislativa. Směrnice (EU) 2024/825, přijatá v roce 2024, zpřísňuje pravidla pro používání environmentálních tvrzení v oblasti ochrany spotřebitele. Jejím cílem je zabránit tomu, aby pojmy jako „eko“ či „šetrné k životnímu prostředí“ byly používány bez jasného a doložitelného obsahu.

Nová úprava zejména stanoví, že:

·       obecná environmentální tvrzení nebude možné používat bez jasného vysvětlení a doložitelných důkazů,

·       každé tvrzení o ekologickém přínosu musí být podložené ověřitelnými daty,

·       nebude možné vytvářet vlastní „udržitelné“ štítky bez systému nezávislého certifikačního ověřování,

·       přísněji se budou posuzovat i tvrzení o klimatické neutralitě, zejména pokud jsou založena pouze na kompenzacích emisí.

Směrnici nyní musí jednotlivé státy převést do svých zákonů. V Česku se nová pravidla očekávají zhruba od roku 2026, kdy se promítnou zejména do zákona o ochraně spotřebitele. Pro značky to znamená jediné: bude potřeba přehodnotit, jak o svých „eko“ produktech mluví – a mít svá tvrzení opravdu podložená.

Dopad bude velmi konkrétní. Marketingová sdělení budou muset být jasná a srozumitelná. Pokud značka označí produkt jako „udržitelný“, bude muset vysvětlit, v čem přesně a na základě jakých dat. U tvrzení o klimatické neutralitě bude nutné uvést, zda jde o skutečné snížení emisí, nebo jen o jejich kompenzaci. A hrozba sankcí přiměje firmy, aby si svá „zelená“ tvrzení důkladně ověřovaly předem.

Pro spotřebitele je to dobrá zpráva. Nová pravidla by měla omezit vágní slogany a přinést více konkrétních informací. Místo obecné „eko kolekce“ by se zákazník měl dozvědět například přesný podíl recyklovaného materiálu, typ certifikace nebo detaily o výrobním procesu. Rozhodování tak bude transparentnější – a méně závislé jen na marketingovém dojmu.

Nová pravidla mohou pomoci i značkám, které do udržitelnější výroby skutečně investují. Pokud budou podmínky pro všechny stejné, posílí se férovost trhu i důvěra zákazníků.

Udržitelnost v módě je důležité téma – a neměla by zůstat jen nálepkou. Směrnice 2024/825 je krokem k tomu, aby se pojem „eko“ opíral o fakta, ne jen o grafiku a slogan. Pro zákazníky to znamená větší jistotu, že jejich volba má skutečný dopad. Pro značky jasný signál: odpovědnost už není otázkou image, ale závazku. A konečně tak uvidíme méně greenwashingu.